顧客分析の必要性とは？分析項目や主なフレームワークなども解説

顧客分析は、エリアマーケティングを正しく進めるために、不可欠な要素です。
本記事では、顧客分析の必要性から、顧客分析を行うための手法やフレームワークを8つ紹介、さらに実際に顧客分析を行う際の手順まで幅広く解説します。
顧客分析の精度を上げるためのポイントも説明しますので、顧客分析の精度がいまいち高くないように感じる、など顧客分析でお悩みの事業担当者の方は、ぜひ最後までご覧ください。

顧客分析とは

「顧客分析」とは、顧客の特性や行動パターン、ニーズなどをデータ化し、さまざまな角度から分析することを指します。顧客分析における具体的な分析項目は多岐にわたりますが、一般的に以下のような要素が含まれます。

1. 基本属性：年齢、性別、職業、所得など
2. 行動履歴：購入履歴、閲覧履歴、問い合わせ履歴など
3. ニーズや志向：好み、価値観、ライフスタイルなど

これらの情報を収集し、分析することで、顧客の行動や消費傾向を理解し、マーケティング戦略や商品開発に活用することが可能となるのです。

顧客分析における分析項目

上に掲げた一般的な要素を、具体的に測定可能な分析項目に置き換えてみましょう。主な分析項目は以下の通りです。

1. 顧客属性（性別、年齢、職業、地域など）
2. 購買情報（購入商品、購入回数、購入時期など）
3. 行動情報（本人の行動傾向、購入前後の行動、アクセスパスなど） 

その詳細を表形式でより具体的に表現してみます。

このような情報をデータ化することで、より深いレベルでの顧客理解を複数の関係者で共有することが可能となります。

顧客分析を行う重要性

顧客分析はビジネス戦略を立てる上で欠かせない要素です。

顧客分析を行う重要性を列挙すると以下のようなものが挙げられます。

• 的確にターゲット選定を行うためには欠かせない
• 正しい顧客のニーズを把握するためには必要不可欠
• 自社商品がニーズに合っているかを検証できる

一つひとつ解説していきましょう。

的確にターゲット選定を行うためには欠かせない

顧客分析は、的確なターゲット選定に欠かせない要素です。市場はさまざまな消費者で溢れており、全員に合った商品やサービスを提供することは困難です。そこで必要となるのが、自社商品やサービスと真にマッチした顧客層を見つけ出す「ターゲット選定」です。

ターゲット選定を的確に行うためには、顧客の年齢、性別、地域、職業、趣味等のデモグラフィック情報をはじめ、購買履歴や購買頻度等の行動パターン、そして顧客が抱える課題やニーズ等の深層心理を解析することが必要です。表にまとめると以下のようになります。

これらの情報を整理・分析することで、自社商品やサービスの最適なターゲット層を選定することが可能となるでしょう。

顧客のニーズを把握するためには必要不可欠

顧客分析は、顧客のニーズを把握する上で極めて重要な役割を果たします。消費者の購入優先順位や好みを正確に理解することで、その情報をもとに商品開発やマーケティング戦略を適切に調整することが可能となるのです。

例えば、売上が落ち込んでいる商品がある場合、その原因を突き止めるために顧客分析を行います。商品自体に問題があるのか、それとも顧客のニーズが変わってしまったのか、その答えを明らかにすることが求められます。

具体的には、顧客が最近どのような商品を購入しているか（購買行動）、どのような情報源から影響を受けているか（情報収集行動）、購入する際に何を重視しているか（価値観）などを調査します。これらの情報は、顧客がどのようなニーズを持っているのか、そしてそのニーズが満たされていないことが商品の売れ行きに影響を与えているのかを見極めるための重要なヒントとなります。

自社商品がニーズに合っているかを検証できる

顧客分析のもう一つの重要な側面は、自社の商品が顧客のニーズに合っているかどうかを検証できることです。市場に投入される商品やサービスは、顧客の具体的な要望やニーズに応える形で設計され、提供されます。しかし、そのニーズを正確に把握できていないと、商品やサービスは市場で十分な評価を受けることができません。

顧客分析により、以下のような情報を得ることができます。

これらの情報をもとに、自社商品の改善点を見つけたり、新たな商品開発の方向性を見つけたりすることが可能になります。これらは会社の成長に直結する重要な要素であり、顧客分析を行う上で避けて通れないステップと言えるでしょう。

顧客分析を行う手法・フレームワーク9選

次に、顧客分析を実際に行う際に必要な手法・フレームワークを紹介します。
主な手法・フレームワークは以下の9つです。

• デシル分析
• セグメンテーション分析
• 行動トレンド分析
• バスケット分析
• ペルソナ分析
• RFM分析
• CTB分析
• LTV分析
• CPM分析

以下の項目で一つ一つ詳しく解説していきます。

デシル分析

デシル分析とは、顧客データを10分割した階層分析のことを指します。

一般的に、売上高や利益といったパラメータにもとづき、顧客を10のグループ（デシル）に分けます。例えば、年間売上高が最も高い10%の顧客を第1デシル、次に高い10%を第2デシル、というように分けていきます。

このデシル分析の大きな目的は、「20対80の法則」が成り立っているか確認することです。つまり、全体の20%の顧客から80%の利益が上がっているかどうかを検証します。

以下の表はデシル分析の一例です。

このように、デシル分析を駆使することで、顧客の属性や購入パターン、消費行動等を詳細に把握し、より有益なマーケティング戦略を立案することが可能になります。

セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、市場全体を意味のある小さな部分、すなわち「セグメント」に分割し、それぞれのセグメントの特性や傾向を分析する手法です。

この分析の最大の目的は、一見均一に見える市場でも、実際には消費者の行動やニーズが異なるセグメントが存在することを明らかにすることです。これにより、商品やサービスを適切な顧客に向けて最適な方法で提供することが可能となります。

セグメンテーションの基準となる項目はさまざまで、例えば以下のようなものがあります。

• 地理的要素（地域、都市規模など）
• 人口統計学的要素（年齢、性別、家族構成など）
• 心理的要素（ライフスタイル、価値観、好みなど）
• 行動的要素（購買行動、ブランドロイヤリティなど）

これらの要素をもとに顧客をセグメント化し、その特性を詳細に分析することで、マーケティング戦略の最適化や新たなビジネスチャンスの発見につながるのです。

行動トレンド分析

行動トレンド分析とは、顧客の行動パターンを時間軸で追い、その変化を把握するための分析手法です。具体的には、購入頻度や閲覧ページ数、滞在時間などのデータを一定期間ごとにまとめ、顧客の行動がどのように変わっているのかを視覚的に分析します。

この分析方法により、時期やトレンドによる顧客の行動変化を詳細に把握することが可能となり、その情報をもとにマーケティング戦略を見直すことができます。例えば、特定の時期に商品閲覧数が増える傾向があれば、その時期にマーケティング活動を強化するといった対策が考えられるでしょう。

また、行動トレンド分析は、顧客の行動パターンが変わった原因を探ることも可能です。新たな競合商品の登場や、自社サービスの改善が顧客行動にどのような影響を与えたのか、具体的なデータをもとに分析することができます。

このように、行動トレンド分析は顧客行動の理解を深めるだけでなく、その結果をビジネス戦略に反映させるための重要な手法です。

バスケット分析

バスケット分析とは、消費者の購買行動を解析する手法の一つで、特に複数の商品が一緒に購入される傾向を調査します。具体的には、ある商品Aを購入した顧客が同時に商品Bも購入していることが多い場合などに注目します。

例えば、調査結果から「パンを購入する顧客は70%がジャムも一緒に購入している」というデータが得られた場合、店舗運営においてはパンとジャムを並べて陳列するなど、売上向上の施策を打つことができます。

バスケット分析を行うことで、顧客の購入傾向を把握し、商品の設定や陳列等のマーケティング戦略に活かすことができるのです。これにより、自社の商品・サービスが顧客のニーズに合っているかどうかを検証し、改善を図ることが可能となります。

ペルソナ分析

ペルソナ分析は、一つの重要な顧客分析の手法であり、具体的な顧客像を作り出すことを目的とします。まずは、顧客情報から共通の特性や行動パターンを見つけ出します。そして、その特性などをもとに個々の「仮想の顧客」、すなわち「ペルソナ」を作り出します。

例えば、20代女性でファッションに興味があり、毎月定期的に購入している顧客というペルソナを設定します。そのペルソナの購買行動や好み、生活スタイルなどを分析し、より適切なマーケティング戦略を立てるための情報を得るのです。

ペルソナ分析はマーケティングだけでなく、商品開発やサービス改善にも役立ちます。顧客が何を求めているのか、どのような問題を抱えているのかを理解することで、顧客満足度を高めるための施策を打つことが可能になるでしょう。

したがって、ペルソナ分析は、企業が顧客理解を深め、ビジネス戦略を練る上で非常に有効なツールと言えます。

RFM分析

RFM分析とは、Recency（最新の購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の3つの要素を用いた顧客分析手法です。これらの要素から顧客の購買行動を数値化し、それぞれを高い順にスコア化します。スコアは通常1～5点で、それぞれの要素に点数をつけて評価します。

以下の表で、RFM分析の具体例を提示しますので、参考にしてください。

RFM分析により、各顧客の購買行動を理解し、販促活動や営業戦略の策定に役立てることができます。

CTB分析

CTB分析とは、「Cost To Buy」の頭文字を取ったもので、顧客獲得にかかるコストを分析する手法です。具体的には、広告費や宣伝費といった費用をかけて得た新規顧客数で割り、一人当たりの顧客獲得コストを算出します。

表1：CTB分析の計算方法

この分析を行うことで、マーケティング活動の効率性を測ることが可能です。また、CTBが高いと判断された場合は、マーケティング戦略の見直しや広告手段の変更などを考えるきっかけにもなるでしょう。顧客分析の一環としてCTB分析を取り入れることは、ビジネス戦略をより洗練させる大切なステップとなります。

LTV分析

「LTV分析」とは、顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益（Life Time Value）を分析する手法です。この分析を行うことで、顧客一人当たりがどれくらいの価値を持っているかを具体的に把握することが可能です。

具体的な分析手順は以下のようになります。

1. 顧客が最初に商品を購入した時点から解約・退会するまでの期間を定義
2. その期間中に顧客が発生させた利益を集計
3. 利益を顧客数で割ることで、一人当たりのLTVを算出

このLTVを把握することで、将来的な収益予測やマーケティング活動のROI計測、さらには顧客獲得コスト（CAC）と比較し、新規顧客獲得の効果を評価することも可能です。よって、LTV分析はビジネス戦略策定において重要な役割を果たします。

CPM分析

CPM分析とは、Customer Profitability Managementの略であり、顧客ごとの利益性を分析する手法です。企業が持つ膨大な顧客データから、各顧客がもたらす利益とコストを計算し、それぞれの顧客の"利益貢献度"を把握することを目的としています。

CPM分析の具体的な手順は以下の通りです。

• Step1……顧客情報の収集
• Step2……顧客ごとの売上算出
• Step3……顧客ごとのコスト計算
• Step4……利益貢献度算出（売上-コスト）

この分析により、収益を上げるためにどの顧客を重点的にフォローすべきか、またはどのようなサービス改善が必要かを明確に判断できます。成果が出るまでの時間や労力、そしてそれに見合った利益をしっかりと把握することで、より効率的なマーケティング戦略が立案できるでしょう。

顧客分析の主な手順

次に、顧客分析の主な手順を解説します。顧客分析の主な手順は以下の通りです。

1. 情報を収集
2. 目的とゴールを設定
3. 分析方法を選ぶ
4. ターゲット層を選定
5. カスタマージャーニーを策定
6. ニーズの深堀と改善を図る

以下の項目で一つ一つ解説していきます。

情報を収集

顧客分析を進めるにあたり、最初のステップは「情報の収集」です。この段階では、ビジネスに必要な情報を広範にかつ精密に収集することが肝心です。

収集すべき情報は大きく分けて二つです。一つ目は「基本情報」、これにはお客様の年齢、性別、職業、居住地などが含まれます。二つ目は「行動情報」、お客様の購買履歴や利用傾向、アクセスリソース、満足度など具体的な行動から得られる情報です。これらの情報は多角的な視点からお客様を理解するために非常に重要です。

以下に、情報収集の例を表にして示します。

情報収集は手間と時間がかかる作業ですが、その後の分析の精度を大きく左右する重要なステップです。根気よく、丁寧に行いましょう。

目的とゴールを設定

顧客分析における「目的とゴールの設定」は、その後の分析手段の選定や評価基準を決めるための重要なステップです。

まず、「目的」について明確にします。例えば「顧客の購買頻度を上げたい」「新規顧客を獲得したい」など具体的な問題意識や改善したい状況を定めます。

次に、「ゴール」を設定します。目的に対して数値目標を設けることで具体的な成果物を明確にし、達成度を計測可能にします。例えば「購買頻度を現状の月1回から月2回に増やす」や「新規顧客獲得数を20%増やす」など具体的な数値で表現してください。

このように「目的」と「ゴール」を明確に設定することで、顧客分析が具体的な方向性を持ち、結果を明確に評価できるようになります。

分析方法を選ぶ

顧客分析を行う際には、さまざまな分析手法が存在します。選択する手法は、分析の目的や顧客の属性により異なります。

自社の目的とゴールにはどの分析手法を組み合わせたらよいのか、上記で解説した分析手法を試行錯誤を繰り返し実施しましょう。繰り返し実施することで、より的確な顧客分析が可能となるでしょう。

ターゲット層を選定

ターゲット層を選定する段階は、顧客分析が成果を上げるための重要なステップです。ここでは、商品やサービスが視野に入れるべき具体的な顧客層を定める作業を進めます。そのためには、あらかじめ集められた情報から、購買力や興味関心、ライフスタイルなどの客観的なデータをもとに、ターゲットとなる顧客層の特徴を明確化します。

例えば、若い女性がメインの顧客層であれば、その年齢層の女性が重視する価値観やニーズ、関心が高いテーマなどを抽出します。これにより、マーケティング活動や商品開発などにおいて、より具体的かつ効果的な戦略が立てられ、その結果として顧客満足度の向上や売上向上につながります。ターゲット層の選定は、企業活動全体の方向性を示す大切なプロセスであり、顧客分析における必要不可欠なステップと言えます。

カスタマージャーニーを策定

顧客分析の一環として重要なのが、カスタマージャーニーの策定です。

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスの購入に至るまでの一連の体験や行動をマッピングしたものです。これを策定することで、顧客がどのようなプロセスを経て購入を決断しているのかを理解し、その過程で起きている問題点を明らかにすることができます。

具体的な策定方法は以下の通りです。

1. ユーザーが接触する全てのチャネルをリストアップします。
2. 商品やサービスの認知から購入までの各ステップを定義します。
3. 各ステップで必要となる情報やサービスを列挙します。
4. 顧客の体験や行動、フィードバックをもとにカスタマージャーニーを作成します。

カスタマージャーニーを策定することで、顧客がどのチャネルやタイミングで何を求めているのかが明確になり、より効果的な顧客対策が可能となります。

ニーズの深堀と改善を図る

ニーズの深堀と改善を図る段階は、顧客分析の重要なプロセスの一つです。ここでは、収集した情報とターゲット層から抽出した顧客のニーズについて深く理解し、それにもとづいた改善策を実施します。

まず、顧客が何を求めているのか、何に困っているのかを明確にし、それらを具体的な課題点として洗い出します。次に、その課題点を解決するための具体的な解決策を検討します。これらのプロセスはテーブル化することで視覚的に捉えやすくなります。

このように、顧客のニーズの深堀と改善の図り方は、自社の提供価値を向上させ、顧客満足度を高める大切なステップです

顧客分析をプロに依頼するのも一つの手段

これまで述べてきた一般的な顧客分析は、専門的な知識と経験が必要なため、自社で行うのが難しい場合もあります。そのような場合にはプロの力を借りるのも一つの有効な手段です。

プロの顧客分析サービスには、高度なデータ解析技術と豊富な経験があり、さまざまな業界や企業規模に対応した分析を行ってくれるため、より精度の高い分析結果を得られます。

また、専門的な知識を持つプロに依頼することで、自社では見落としてしまう潜在的な顧客ニーズを発見するチャンスも増えるでしょう。その結果、マーケティング戦略の改善や新たなターゲット顧客の発見などにつながる可能性があるのです。

しかしながら、プロに依頼する際は費用や契約内容についてしっかりと確認し、自社のニーズに合ったサービスを選択することが重要です。

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まとめ

本記事では、「顧客分析」の必要性やその手法、主なフレームワークについて解説しました。顧客分析を行うことで、顧客のニーズを的確に捉え、自社の製品やサービスが市場にどのように受け入れられているかを理解することが可能となります。

また、さまざまな分析手法から最適なものを選び、適切なターゲット層を選定し、カスタマージャーニーを策定することで、ビジネスの成長を促進できます。それぞれの手法が持つ特性を理解し、自社の状況に合わせて活用することが重要です。

さらに、専門的な知識や技術が必要な場合には、プロに依頼することも一つの手段となります。顧客分析はマーケティング戦略において重要な役割を果たします。この機会にベストパートナーを探してみては如何でしょうか。